Det finns en allmän uppfattning runt om i världen, inte minst i många muslimska länder, att multinationella företags etablering innebär hot mot den nationella särarten, utarmar kulturen och bidrar till moraliskt förfall. Allra tydligast har denna världsbild formulerats av den amerikanske statsvetaren Benjamin Barber som på 90-talet skrev bästsäljaren Jihad vs McWorld. I denna formulerar han en kritik mot den konformistiska, urblekta, triviala kultur som han menar breder ut sig i takt med att multinationella företag etablerar sig på nya marknader.
Ordet Jihad, som i början av 90-talet inte var lika politiskt laddat som idag, försökte Barber omdefiniera till ett allmänt försvar av traditionella värden, men mycket av hans kritik är densamma som hörs från muslimska fundamentalister. Det bör tilläggas att Barber senare uttryckt ånger över ordvalet.
McDonalds gula M är onekligen en av de starkaste och mest utskällda symbolerna för den så kallade amerikanska kulturimperialismen. När USA gick in i Irak 2003 posterade den pakistanska armén soldater utanför McDonalds restauranger: man fruktade att missnöje med invasionen skulle riktas mot den yttersta symbolen för USA:s internationella framfart.
Men faktum är att McDonalds accepterats vart de än kommit, med undantag från ett campus i Ankara där man tvingades stänga efter antikapitalistiska protester i slutet av 90-talet. En trogen och växande kundkrets har alltid vunnit över enstaka demonstrationer och en nyckel har varit företagets förmåga att anpassa sin profil och sina produkter till lokala kulturer.
McDonalds Facebook-sidor för några länder med stor muslimsk befolkning ger en bra illustration av detta, inte minst just nu när fastemånaden Ramadan närmar sig sitt slut.
I Pakistan erbjuder McDonalds inte bara specialerbjudanden när fastan bryts, utan delar också med sig av muslimska aforismer. I Oman delar man ut gratis böcker till alla barn för att främja läsande och anordnar en stor tävling i recitering av Koranen. I Malaysia marknadsför man sig med bilder på beslöjade kvinnor som hänger upp Eid-pynt på en restaurangfasad och hälsar glad Eid från McDonalds-familjen. I Indien sprider man budskapet ”Eid Mubarak – Peace, Love, Share”. I Saudiarabien stänger man restaurangerna fem gånger om dagen för bön. Hela regionens restauranger serverar för övrigt halalslaktat kött. I Indien består sortimentet av kryddstarka vegetariska rätter och kycklingburgare.
Det är såhär den kapitalistiska imperialismen ser ut i verkligheten. För att stå sig på en marknad och göra anspråk på en global närvaro måste företag anpassa sig till lokala sedvänjor, vilket McDonalds Ramadan- och Eidkampanjer är exempel på. Det är smart marknadsföring. Och det är respektfullt.
Den urvattnade, konforma kultur som Benjamin Barber befarade på 90-talet framstår i det här sammanhanget som en räddhågsen skrivbordsprodukt.